當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 戶外品牌宣傳推廣談 作者：何啟波 時(shí)間：2010-8-20 字體：[大] [中] [小]

    看似煙花的美麗，不過是一場無意義的喧嘩與騷動(dòng)！
     ——戶外品牌宣傳推廣談
     一個(gè)行業(yè)興盛與否，與行業(yè)營銷水平高低有著莫大關(guān)系。戶外行業(yè)經(jīng)歷了十多年的萌芽發(fā)展，盡管已有了不少長足性進(jìn)步，然而就整體而言尚停留在營銷初級化階段。營銷手段 、營銷組織、品牌建設(shè)極為原始、簡單和粗糙。下列是擇錄近年多個(gè)行業(yè)內(nèi)知名品牌的宣傳推廣度活動(dòng)。本文通過解剖，希望從中得出提高和啟迪的個(gè)中之道。
     奧索卡戶外：<
BR>     1999年5月贊助中國西藏14座 8000米高山探險(xiǎn)隊(duì)登頂珠峰采集民運(yùn)圣火 ；
     2003年5月贊助中國業(yè)余登山隊(duì)登頂珠穆朗瑪峰8848米；
     2004年2月贊助國家海洋局極地南北極科學(xué)考察活動(dòng)；
     2005年贊助中國第21次南極科考隊(duì)到達(dá)南極最高點(diǎn)DOMEA；
     2007年7月贊助中國西藏14座8000米高山探險(xiǎn)隊(duì)登上迦舒布盧姆一峰；
     2008年5月代言人王勇峰作為奧運(yùn)火炬手成功登頂珠峰傳遞祥云圣火；
     2009年1月贊助旅游衛(wèi)視《勇闖南北極》拍攝。
     極星戶外：
     2005年5月贊助中國女子珠峰探險(xiǎn)隊(duì)和重測珠峰高度測量隊(duì)再攀珠峰；
     2006年5月贊助陳思齊和全飛虎兄弟登頂珠峰；
     2007年5月贊助揚(yáng)春風(fēng)、安子華、任子翔、張京川、袁瑋登頂珠峰；
     2009年贊助南寧自由攀登者孫延輝等登頂珠峰；
     2010年5月贊助江蘇金馬登山俱樂部胡潔等登頂珠峰。
     日高戶外：
     曾贊助中國探險(xiǎn)隊(duì)南極考察團(tuán)；
     2001——2002年贊助鳳凰衛(wèi)視“南極之旅”。
     探路者戶外：
     2009年月10月贊助國家海洋局第26次南極科考活動(dòng)，成為中國南北極獨(dú)家專用產(chǎn)品；
     2010年5月參與“珠峰環(huán)保零公里行動(dòng)”，代言人王石成功登頂珠峰。
     上述擇自戶外資料網(wǎng)及各品牌官方網(wǎng)站之公司大事記。
     從活動(dòng)組織而言，各品牌熱衷于南北極考察和珠峰登頂，體現(xiàn)出一種驚人的集體性認(rèn)識：登山、探險(xiǎn)是戶外行業(yè)的唯一專業(yè)運(yùn)動(dòng)，登極意味著專業(yè)的高水準(zhǔn)。
     其認(rèn)識及引伸而來的品牌定位在此先姑且勿論，本文僅涉及推廣層面的效率性及品牌幫助進(jìn)行剖析。從上述事件搜索，進(jìn)行新聞性還原，我們不難發(fā)現(xiàn)多家知名戶外公司有利用戶外資料網(wǎng)此一專業(yè)網(wǎng)站，進(jìn)行一此事件活動(dòng)報(bào)道外，個(gè)別僅有些微新聞發(fā)報(bào)會(huì)范疇豆腐塊文字，多數(shù)是缺乏針對公眾和大眾潛在購買者的媒體宣傳的。這里既體現(xiàn)著企業(yè)內(nèi)媒體公關(guān)能力和人才極度欠缺，更體現(xiàn)出大眾潛在用戶的漠視。活動(dòng)形式和傳播同質(zhì)化，所謂祈求知名度提升，不過有如夜空中燃放的煙花，只能得剎那間的美麗，瞬然間又消失在漆黑的夜空里，得到的僅是一場毫無意義的喧嘩與騷動(dòng)。
     巴爾克曾說：第一個(gè)形容女人象朵花的，是個(gè)天才；第二個(gè)如是形容的，是個(gè)庸才；如果第三個(gè)還是這樣形容就是蠢才�；顒�(dòng)贊助、活動(dòng)推廣，講究的是創(chuàng)意，追求目標(biāo)受眾對品牌關(guān)注、記憶、喜好、參與有美好聯(lián)想。多種工具協(xié)同，多重協(xié)奏，才能讓品牌形成和美的樂章。單純?yōu)橘澲�而贊助，得到的僅為他人嫁衣贊助了。
     下面是麥當(dāng)勞為南非世界杯而作的體育營銷傳播整合，為我們更好地認(rèn)識贊助與傳播之道。
     麥當(dāng)勞是FIFA南非世界杯合作伙伴，享有世界杯冠名、比賽球場廣告、獨(dú)家比賽餐飲供應(yīng)權(quán)。足球是世界第一大運(yùn)動(dòng)，世界杯是僅次于奧運(yùn)會(huì)的每二大全球至有影響力的賽事。賽場上有多達(dá)數(shù)億現(xiàn)場觀眾，而收看電視直播和轉(zhuǎn)播的更高達(dá)數(shù)十億之巨。因此如何將巨大受眾對足球的熱愛嫁接到品牌之上，是考量活動(dòng)參與成效的關(guān)鍵所在。對于球迷人群而言：只能順著對足球的癡迷去言足球事，舉足球活，才能更有效激發(fā)對品牌的認(rèn)同，形成同聲同氣的同志。順著消費(fèi)者的生活形態(tài)去策劃傳播，才能有事半功倍之效。麥當(dāng)勞的整體世界杯策劃就是一次受眾生活形態(tài)了然在胸的策劃。麥當(dāng)勞并非簡單局限地停留在三項(xiàng)權(quán)益之上，而更多地將傳播發(fā)展到球場之外。
     在世界杯開幕前一年，麥當(dāng)勞在全球范圍40多個(gè)國家展開球童選拔報(bào)名，通過報(bào)名海選、初賽、決賽，最后評定1400名小朋友免費(fèi)到南非觀看世界杯比賽，并隨世界頂尖球員手牽手步入賽場，與球員合影留念。與世界頂尖球員面對面接觸，對熱愛足球的人來說也許是一生人的夢想。足球的魅力和明星的魅力足以吸引近十億小朋友和熱愛足球的人們關(guān)注。活動(dòng)通過麥當(dāng)勞門店宣傳、報(bào)名、比賽，讓麥當(dāng)勞品牌門店頻頻曝光在消費(fèi)者和潛在顧客面前，并吸引眾多媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道�；顒�(dòng)通過小朋友自我介紹、才藝表演、知識問答，將麥當(dāng)勞品牌產(chǎn)品鑲嵌在其中�；顒�(dòng)集視覺、聽覺、觸覺不斷累加到受眾心中，從而創(chuàng)始出無以拂加的宣傳效果。
     到了南非世界杯舉行期間，麥當(dāng)勞策劃全球所有門店“世界杯，去麥當(dāng)勞看球”活動(dòng)。在絕大多數(shù)門店里提供大型電視賽事直播，麥當(dāng)勞叔叔與球迷觀戰(zhàn)；在球賽間歇期間，舉辦桌上足球游戲；設(shè)立專門世界杯套餐，獎(jiǎng)品是“大力神杯”。在另一方面在24小時(shí)餐廳設(shè)立“足吃足喝不足覺”麥樂送服務(wù)，24小時(shí)不停頓地讓顧客邊看球邊足出戶享受快餐服務(wù)，讓球迷更方便觀看賽時(shí)直播�？傊�麥當(dāng)勞充分挖掘和利用世界杯的影響力，投顧客所好，以情感喜好為原發(fā)點(diǎn)進(jìn)行


何啟波，資深品牌營銷專家；多年旅游、鞋品、戶外、廣告、通訊、化妝品、葡萄酒多行業(yè)浸淫磨歷，市場經(jīng)理、營銷總監(jiān)、營銷副總品牌營銷一線操作，形成企業(yè)管理和營銷實(shí)踐真知，長以行業(yè)外先進(jìn)有效手段、方法注入行業(yè)內(nèi)，激活品牌營銷操作，開創(chuàng)品牌新面貌。以注重實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與知識創(chuàng)新有機(jī)融合，提供品牌管理、營銷策略、品牌操作服務(wù)。郵箱：he.qibo@yahoo.com.cn 電話：13928777423